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JORNALISMO
- UFSC
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 A
venda de jornais no Brasil caiu pela primeira vez em cinco anos.
Esse é resultado de uma pesquisa realizada pela Associação
Nacional de Jornais (ANJ) e o Instituto Verificador de Circulação
(IVC), mostrando que a circulação diária
de jornais teve um recuo de 2,7%, e passou de R$ 7,883 milhões
em 2000, para R$ 7,670 milhões em 2001. Conforme a revista
Meio & Mensagem, o meio jornal é a única
mídia que vem perdendo participação no
volume de investimentos publicitários ano a ano. Entre
1995 e 2001, a queda foi de 28,4% para 21,3% - caindo de US$
1,408 bilhão para US$ 1,154 bilhão. Entretanto,
o veículo teve a maior captação de investimentos
diretos, cerca de 32,8%, contra 27,2% da TV, por causa da alta
na procura de classificados. Comparado com o mesmo período
do ano anterior, o primeiro trimestre de 2002 foi, no geral,
favorável à maioria dos jornais.
Uma pesquisa da Meio & Mensagem explica os vários
fatores que contribuíram para diminuir as vendas do jornalismo
impresso. Em primeiro lugar, a desvalorização
do real frente ao dólar, praticamente dobrando o valor
das dívidas em moeda estrangeira das empresas de mídia.
A disparada das cotações de papel e celulose no
mercado internacional também ajudaram a elevar o preço
de capa do produto. Procurando enxugar ao máximo os custos,
os jornais fizeram demissões em massa. As redações,
mais enxutas, tiveram que aumentar sua produtividade, o que
prejudicou diretamente a qualidade do editorial, que se tornou
mais superficial, na opinião de alguns estudiosos da
área de comunicação. “O atual conteúdo
dos jornais - com ênfase no entretenimento, no sensacionalismo
e na superficialidade - afasta o público”, diz
Marinilda Carvalho, analista do Observatório da Imprensa.
Para o mercado, o movimento não ilustra apenas a retração
econômica, mas um alerta para os jornais melhorarem seu
conteúdo editorial. “A queda na circulação
passa pela qualidade, e se o leitor acha que a informação
não é interessante, não paga por ela”,
diz Fernando Portella, diretor comercial de O Dia.
Uma solução apresentada pela editora-assistente
do site Observatório da Imprensa, Marinilda
Carvalho, é a personalização dos jornais.
“A primeira medida talvez fosse fugir da pasteurização:
as matérias não têm cara própria”,
diz.
Outra iniciativa, adotada pelo Estado de São Paulo,
é a realização de congressos e seminários
relacionados com cadernos dos jornais. Em 2001, por exemplo,
o Estadão promoveu um evento na área
de exportação com patrocínio da Embraer.
Diretor de Publicidade do Jornal da Tarde e do Estadão,
Ênio Vergueiro afirma que, em 2001, as receitas captadas
via projetos especiais - 72 no total - já representavam
de 5% a 10% do faturamento da empresa.
Mas a venda de anúncios continua a ser o ganha-pão
da imprensa escrita. Para potencializar os lucros, 12 jornais,
como Estadão, Correio Braziliense, Estado de Minas,
Zero Hora e Diário Catarinense, se reuniram no ano
passado para lançar o Anúncio Brasil, projeto
cuja idéia é tornar o meio jornal mais atrativo
para grandes empresas. “Com o Anúncio Brasil, é
possível lançar uma campanha de cobertura nacional
com identidade regional, pois o seu anúncio é
publicado no principal jornal de cada região, gerando
credibilidade, identidade e vínculo entre a sua marca
e os leitores”, diz a organização do projeto.
O plano, que consumiu investimento total de R$ 4 milhões,
foi inspirado por uma iniciativa da imprensa americana, que
reuniu 128 jornais para anúncios dominicais a um preço
sete vezes mais barato.
Contramão do Mundo - A
queda nas vendas dos jornais brasileiros vai contra a tendência
mundial de bons resultados. Segundo um estudo da Associação
Mundial de Jornais (World Association of Newspapers –
WAN) a venda dessa mídia aumentou 0,46% em relação
a 2000 e 4,8% nos últimos cinco anos. Se a circulação
melhorou, a publicidade deixou a desejar. Os rendimentos com
anúncios caíram 7% em 2001. Segundo Timothy Balding,
diretor-geral da WAN, a crise econômica enfrentada pelos
jornais atingiu muitos outros setores da indústria. No
entanto, faz prognósticos otimistas: “O quadro
global das vendas de jornais continua mostrando sinais positivos”. |
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